Сегментация рынка

(market segmentation) систематический процесс определения сегментов рынка, направленный на усиление конкурентных преимуществ организации.

Сегментация применяется разделения рынка на однородные группы потребителей и выявления среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.

Сегментация проводится по следующим причинам:

различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы;

компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы;

компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп;

для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Помимо того, что каждая группа потребителей должна иметь четкие отличительные характеристики, эффективная сегментация должна отвечать следующим принципам:

измеримость: разные атрибуты сегмента (размер, покупательная возможность потребителей и их основные характеристики) должны быть измеримы;

досягаемость: сегменты должны быть досягаемы коммуникационными каналами и каналами распределения;

достаточный объем: сегменты должны быть достаточно большими, т.е. должны иметь достаточный потенциал для покрытия затрат на разработку специальной маркетинговой стратегии;

дифференцированная реакция: сегменты должны по-разному (максимальные различия между потребителями разных сегментов и минимальные в пределах одного сегмента) реагировать на разные продукты, цену, коммуникации, и каналы распределения;

долговечность: сегменты должны быть достаточно долговечными для минимизации затрат связанных с частыми изменениями в структуре сегмента.

Некоторые эксперты выделяют два этапа сегментации: макросегментация и микросегментация. Макросегментация подразумевает выявление базового и потенциального рынков в таких понятиях как функции, технология, группы потребителей. Микросегментация осуществляется с целью выявления целевых сегментов в рамках базового рынка.

Сегментация потребителей

Основными признаками, по которым может быть проведена сегментация потребителей, являются:

географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат;

демографические: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, поколение, социальный класс, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, религия, раса;

психографические: стиль жизни, личные качества, интересы, взгляды, ценности;

поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности приобрести продукт, повод для совершения покупки.

Сегментация потребителей промышленных товаров

Количество покупателей промышленных товаров значительно меньше, чем покупателей потребительских товаров. Но, в отличие от последних, покупатели промышленных товаров приобретают большие объемы, более детально подходят к оценке предложений, а принятие решения о покупке включает более чем одного человека.

Сегментация потребителей промышленных товаров может быть проведена по следующим критериям:

место расположения: в некоторых случаях место расположения покупателя может иметь большое значение. Если стоимость транспортировки высока по отношению к стоимости продукции, то место расположения поставщика будет играть важную роль в решении сделать покупку. К тому же, некоторые компании в силу специфики промышленности географически могут располагаться в одном регионе;

тип компании: размер компании, индустрия, орган, который принимает решение о покупке, критерии покупки;

поведенческие характеристики: периодичность использования продукта, статус покупки (потенциальная, первая, регулярная), процедура покупки (закрытый тендер, переговоры, и т.д.)

Методы сегментации могут быть однофакторными, многофакторными и многоуровневыми. Многофакторные методы включают традиционные методы (априорные, кластерные) и новые (гибкой и компонентной сегментации).

После проведения сегментации компания должна оценить выявленные сегменты и выбрать среди них те, с которыми она собирается работать. Существует много методов такого оценивания, но все они сводятся к двум направлениям – насколько привлекательный сам сегмент и насколько конкурентоспособны ресурсы компании для его освоения.